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“日出江花红胜火，春来江水碧如蓝”。5月的荆楚大地春意盎然，两湖春·湖北民族民间文化保护行动如一道美丽的风景在这个季节傲然绽放。

荆楚百姓可能记不全这个活动长长的名字，但一定记住了一个多月里媒体频频出现的“两湖春”，记住了“两湖春”丰收女神姣好的容貌，记住了两湖春捐赠40万元保护民间文化的义举，记住了自己在“万人签名”巨型条幅上留下的名字，记住了那场“风吹杨柳岸，歌飘星月夜”的江滩演出。 

两湖春五粮液集团“1+9+8”工程推出的首个区域性品牌，就这样在2004年的春末夏初在湖北横空出世了！

塑造品牌，策略先行

品牌策略：以地域文化为特色的品牌策略

梅高广告的高峻先生曾经提出：“品牌，常常以一种文化的心态影响消费者的购买决策。”

中国地域广袤，由于历史、地理和风土人情等方面的差异，地域文化异彩纷呈，为新生品牌的差异化发展提供了无限的空间。

两湖春，作为五粮液集团“1+9+8”工程推出的第一个区域性品牌，是其由宏观运作到区域耕耘，从塑造全国性大品牌到打造区域本土化品牌的一个重要转折。作为在五粮液这个大品牌下的区域品牌，她首先要确立的是品牌策略。

两湖春的品牌策略，就是把品牌建设与地域文化有机地结合起来，以两湖文化打造区域本土品牌，这成为两湖春切入两湖市场，占领消费者精神领域的一条捷径。

创意策略：源于一个动人的传奇故事

民间传说，康熙年间，四川巡抚为恭贺太平盛世，命令酒坊“温德丰”老板陈氏，以三年为限，酿制专贡皇室之极品佳酿。陈遂三月不出，呕心沥血，酿出80坛美酒。其间他的夫人自两湖省亲回川，带回两湖之精粮，独酿一坛，封于窖内。三年期满，开窖验酒，众皆平平，唯有此坛异香醇厚，叹为绝世！陈乃大悟：此正是两湖精粮所酿！自此，“温德丰”专采精粮于两湖，入川精粮极品美酒，以记两湖精酿乃夫人之功。

核心诉求：两湖精粮，五粮精酿

两湖春的传奇故事创造了消费者的购买理由“两湖精粮，五粮精酿”，这也是其品牌的核心诉求。

两湖精粮：两湖，乃天下粮仓，两湖素为“鱼米之乡”，史有“两湖熟，天下足”之誉。湖北盛产“中国香米”、“东坡银粘”；湖南盛产“长沙好米”、“颗砂御米”；江西盛产“万年贡米”。两湖精粮意喻采集两湖最好的粮食，“精”是两湖春材料上的“精”。

五粮精酿：五粮液，乃中国酒业大王，600多年酿造传奇、传自明朝陈年老窖、中国最权威的勾兑大师、酒类行业最先进的技术、专业化的品牌经营体系。“五粮精酿” 意喻秉承五粮液600年传奇品质，“精”是两湖春工艺上的“精”。“精粮”保证品质，“精酿”维护品位，是一种不可分割的知己关系。

品牌形象，至纯至美的丰收女神

两湖春的传奇故事是其品牌形象创意的源点和支撑，丰收女神、五粮结、毛体字、水滴瓶等品牌传播元素共同构成了两湖春的品牌形象。

丰收女神：美丽清纯的丰收女神，在金色舞衣的装扮下，美目微闭，双手托起。她是为回报两湖人民而诞生的人间仙子，是丰收和富足生活的象征。她将江汉平原富庶美丽、浪漫多姿的生活情态表现得淋漓尽致。

五粮结：取自“联结”之意不仅象征着两湖地区的大米、小麦、高粱、玉米等精粮之结，而且还是两湖人民与五粮液的情意之结。丰润饱满的五粮带着三楚泥土的清香扑面而来。借丰韵十足的螺旋型设计，表现着两湖文化的活力。

毛体字：“两湖春”三个字均是苍劲有力的毛体字，给人一种龙腾虎跃的动感，充分体现出两湖人民的勤劳敬业，豪放豁达，潇洒浪漫。“两湖春”蕴含的是两湖人民对美好生活的向往，是对两湖人民精、气、神的真实写照。毛泽东，这位时代巨人，以天下为己任，闲庭信步，挥斥天下，正是两湖气质之巅。

包装设计：从一滴水看大海

两湖春的包装高雅大方，在造型设计上也充分体现出了两湖地区的文化特色。

酒瓶设计的灵感来自两湖最有代表性的“水”。瓶体呈水滴状，略不对称，乍一看是一滴晶莹剔透的水滴，她是酒文化和湖文化的结晶，堪称艺术之作。她象征着平和、坚韧、纯洁和包容；瓶中轻晃的酒液，瓶身轻拍的酒花，虚实交融；纯洁的水晶玻璃，高贵的金彩瓶盖，美轮美奂。将两湖文化的审美观成功融入整个酒瓶的造型设计中，让人观之欲饮，望瓶而醉。

酒盒设计采用的“电脑合成立体图像”技术，在充满动感又华丽的外观上呈现出立体而流动的图案。酒盒中下方，水浪翻滚而起，意境绝美，，千湖之省的柔情，两湖水的绵甜，一种融百流而显其势的包容与豁达，一种纳百川而成其大的胸襟与情怀尽显其中。

精准切入：地域文化缔造品牌传奇

两湖春在上市这个最重要的环节上也充分围绕传奇的故事而展开，充分借用“两湖精粮，入川成酿三百年”这个点为上市的由头，通过环环相扣的公益性的推广活动“两湖春·湖北民族民间文化保护系列活动”，把上至政府下至民众的目光聚焦于两湖春这样一个新兴品牌。将品牌形象的构建与地域文化紧密结合，通过事件营销引起媒体关注，继而通过政府力量将其推向社会，最后通过活动推广掀起消费巨浪，完成了两湖春精彩上市的点睛之笔。

事件营销，引爆焦点

切中时代脉搏，搭乘政府快车

作为一个新兴品牌，要迅速切入竞争市场，就必须尽快建立市场知名度，完成由陌生产品到知名品牌的过渡。

在两湖春上市策划拟定前期，从搜集的各方信息中获悉，中央和湖北省对湖北民族民间文化保护工作相当重视，已经启动民族民间文化保护工程。因此，将事件营销具体锁定为湖北民族民间文化保护，充分借助湖北省委宣传部、省文化厅等政府部门的强力支持，有效利用湖北省级强势媒体的权威宣传效益，搭乘政府快车，与湖北群众艺术馆强强合作，并向湖北省委宣传部、省文化厅提出了“由两湖春捐资人民币40万元，倡议开展‘两湖春·湖北民族民间文化保护系列活动’”的基本思路。有中央精神做支撑，与政府行动相吻合，创意得到了各方的充分肯定和完全采纳，使得两湖春品牌的整个推广过程能够获得政府的强势支持，从而顺利进行，使品牌影响力迅速扩大。

整合推广，两湖春精彩上市

2004年4月1日起，由五粮液集团两湖春酒业、省民族民间文化保护行动中心、《楚天都市报》协办的“保护行动”全面启动。包括“新闻探访”、“专家座谈会”、“江滩演出”三个阶段，经各大媒体连续报道后，引起强烈社会反响，全程演绎品牌推广与区域文化的紧密结合。

新闻探访，一石激起千层浪

新闻探访活动从4月16日开始，到5月12日专家座谈会前结束。

湖北民俗专家、《楚天都市报》记者深入湖北各地，探访湖北民族民间文化的濒危状况。

线路精心设计，仙桃荆州宜昌十堰襄樊孝感，既考虑到湖北特色文化的分布，又结合了两湖春的重点销售地域。

《楚天都市报》全程报道，历时近一个月，发文19篇，8000余字，历史从未有过。

《楚天都市报》头版刊出《行动，为了民间文化》，指出五粮液集团两湖春酒鼎立资助此次探访。

对省文化厅厅长蒋昌忠的专访，引起了各界的强烈共鸣。

省文化厅老厅长周年丰召开采编人员会议，将此次活动提到省人大的会议，引起政府和各界的真正重视。

宜昌、仙桃等地政府迅速拿出了保护方案并付诸实施。

高端介入，借势发力

当新闻探访活动取得预期效果之后，专家座谈会便在各界的期待中呼之欲出了。这次座谈会有几个特点：

国宾馆彰显形象

东湖宾馆历来是专门接待党和国家领导人以及外国元首、政府首脑的地方。以“两湖春”开头的大红横幅醒目挂在了宾馆正门口、南山新村圆门、南山新村大门口和会场。进门口两侧、签到处、楼梯口处放置两湖春形象大使的易拉宝，会议室、餐厅内安置了约60平米的喷绘画面背景板。在省政府接待处较好地展示了两湖春的形象。

领导重视，专家云集

湖北省委、省政协、省委宣传部、省文化厅等主要领导亲临现场主持并讲话；《湖北日报》、《楚天都市报》等多家强势媒体的社长及主编人员到场并发言，历史学家、武汉大学教授、博导冯天瑜，华中师范大学教授、博导刘守华，民俗学家、中国民俗学会副会长、武汉大学教授李惠芳，湖北省群众艺术馆研究员韩致中等现场发言。

领导和专家发表代表了有关湖北民族民间文化的看法和意见，每个人都对两湖春的义举表示诚挚感谢。著名戏曲导演余笑予先生坦诚地说：“我从不喝酒，但这回两湖春的酒，我要好好喝一点。”

捐赠活动有情有义

当五粮液股份公司副总经理朱忠玉先生上台代表五粮液集团两湖春酒业向湖北民族民间文化保护中心率先捐赠40万元时，会场响起了雷鸣般的掌声，湖北民族民间文化保护中心主任肖伟池先生用一件非常珍贵的黄梅挑花作为回赠品，送给五粮液集团两湖春酒业，以代表湖北民族民间文化保护中心、湖北人民对两湖春酒义举的感激之情。

所有领导、专家和来自湖北各市的近100位经销商一同见证了两湖春的义举。30多家新闻单位的镜头同时记录了这一激动人心的时刻。

新闻媒介反应热烈

当天晚上，湖北电视台、武汉电视台播放了座谈会的新闻。

次日，武汉地区各大报纸作了报道，一时间形成了“两湖春·湖北民族民间文化”的强大新闻冲击波。《楚天都市报》、《湖北日报》、《武汉晚报》、《楚天金报》、《中国青年报》、《中国食品质量报》、《市场报》等各大报纸和人民网均在版面显著位置对座谈会进行了报道，发表评论文章；宜昌《宜昌日报》、《三峡晚报》；十堰《十堰日报》、《十堰晚报》，；黄石《东楚晚报》等都做了相关报道，异口同声地赞扬两湖春的义举，媒体如此迅速、大量的报道，使社会目光一下子聚焦到两湖春身上。

政府领导高度重视

省政协主席王生铁一直关注此次活动，在看到新闻的第二天，指示办公厅搜集此次“两湖春·民族民间文化保护行动”的相关资料，对五粮液集团两湖春酒捐赠40万元的义举表示支持和感谢。提出免费将五粮液集团的王国春总裁作为这期省委机关刊物《世纪行》的封面人物。

层层推进，高潮迭起

5月18日，位于汉口的江滩公园迎来了一个不寻常的夜晚，“两湖春·湖北民族民间大型文艺演出”在美丽的长江边上演，数以万计的江城市民及游客驻足观望，如饮甘露。

火爆欢迎热烈，两湖春隆重登场

演出现场，气势磅礴，20个两湖春专用气球，飘扬在会场上方；56根道路旁的灯杆上悬挂112个两湖春的灯笼；500余平方米的两湖春大型户外广告；数万游客手持两湖春的气球。

阵容庞大的演出队伍

500人腰鼓队，500人锣鼓队，300人秧歌队，100人彩船队联合造势。

万人签名，活动推向高潮

万人签名活动应者如潮。著名艺术家余笑予满怀激情地登台疾呼：“保护湖北地方文化，保护湖北民族民间艺术，保护我们的精神家园！”一时间省委领导和在场的观众踊跃响应，纷纷用笔和心在那白色的长幅上永远的记录下这难忘的一刻。300米长的签字布幔上留下了近3万人的名字，革命老前辈、外国友人也参与其中。

各级领导准点出席演出现场

七时半，当省政协副主席王少阶、省委宣传部杜部长、省文化厅李勇副厅长宣布演出开始的时候，一台高质量，原汁原味的湖北民族民间歌舞拉开了帷幕。

众星云集，喜迎两湖文化春天的到来

多名国家一级演员先后走上舞台，王丹萍、李侠、刘连英等为台下的观众演唱了脍炙人口的湖北民歌；湖北著名曲艺艺术家张明智也披挂上阵；梅花奖得主彭青莲则向观众演绎了原汁原味的楚剧小戏；宜昌兴山70岁高龄的陈家珍大娘带着全家三代11人走上舞台唱起，唱起了几近失传的兴山三音歌……全场的观众无不被这重放异彩的荆楚文艺说散发出来的浓烈乡土风情所震撼，全场顿时一片沸腾。

19家新闻媒体作了迅速的报道

湖北的各大媒体都作了大篇幅的专题报道。《楚天都市报》、《楚天金报》刊发了半版图文并茂的专题，《湖北日报》又以近半版的篇幅首次作了专题报道，湖北电视台、武汉电视台都以第一时间作了较长时间的报道。

整合资源，立体传播

事件营销和新闻报道聚焦了社会的目光，使“两湖春”的市场知名度迅速提升。为了最大限度地放大两湖春的品牌影响，取得尽可能广的社会影响面，我们制定了“立体造势，重点渲染，多项结合”的立体传播策略。

我们以电视、户外作为两个重要媒体，报纸、电台、车体、店招、网络等作为辅助，形成多方位、多层次、综合立体的广告运动，在两湖春的整合传播上取得了良好的宣传效果。

电视

在省级电视台的黄金时段播放品牌广告，在全省范围内造成影响。在重点区域武汉、宜昌、十堰增加频次（每晚3-5次），反复加深记忆，并在武汉电视台、湖北电视台、宜昌电视台、十堰电视台对广场汇演进行了60-90分钟的实况转播。全省总计播出15秒广告1130次，字幕644次。

报纸

配合大量的软文渗透，在省级、各市级主流报纸交替刊登，在武汉的《长江日报》、《武汉晚报》；宜昌的《宜昌日报》、《三峡晚报》、《楚天都市报》；十堰的《十堰时报》、《十堰晚报》上交替刊登。使目标消费者对两湖春的来历、背景、品质、包装等有了较深的了解。全省总计看法软文77篇，硬文26篇。

户外

以气势恢宏的大型户外广告牌树立了良好的品牌形象，全省户外总计发布1771平方米。

车身

流动车体广告靓丽美观，往来穿行于城区之间，受众面较广，全省车身总计发布近80车台次。

电台、店招、网络和路名牌等

上述宣传形式适时出击，全面宣传造势，店招总计910个，路名牌武汉总计600块，成为其他媒体的有效补充，使两湖春的宣传信息迅速进入千家万户。

活动宣传

在“两湖春·湖北民族民间文化保护行动”开展期间，两湖春的各类品牌广告、新闻报道可谓无孔不入，随处可见。随手翻开一份报纸，便可醒目地看到两湖春“慷慨捐赠40万”的义举。

深入终端，喜结硕果

终端生动化建设是两湖春致胜市场的重要环节之一，为了更好地配合品牌落地和销售促进，我们重点作了四个方面的工作。

制定严格的终端生动化管理、维护体系

为了确保终端生动化的各项工作有条不紊、全面细致，我们制定了详细的工作流程和工作守则，如《终端生动化的管理制度》、《终端生动化的维护要点》、《终端生动化实施细则及流程》、《现场生动化制作、配发及展示流程》等，较好的保证了各项工作高质高效的进行。

建立规范的两湖春终端生动化模块

我们针对不同类型、不同档次的商超和酒店，制定了多种终端生动化陈列展示的组合方式，可以适应多样需要，从而形成最佳视觉效果和宣传效果，以避免资源浪费。

品牌形象的规范化展示

在文本和办公规范的系统设计和制作上进行规范管理，对品牌形象的提升起到了关键性作用。

在终端宣传品的设计上不断求新求异

大唐公司对终端生动化进行了多次完善和修改，特别是现场小展架、台牌、异形堆码、吊旗等，力求新颖、别致、差异化和生动化，受到片区和经销商的好评，在各地终端形成了较强视觉冲击起到了端点宣传、销售促进的良好作用。

在各方的共同努力下，“两湖春·湖北民族民间文化保护行动”圆满告一段落。在繁华的武汉，灵秀的宜昌、古朴的十堰，两湖春的袅袅醇香在空中飘散，在广大消费者的心头萦绕。

“两湖春·湖北民族民间文化保护行动”表达的是五粮液人对两湖人民的深情厚意。

“两湖春·湖北民族民间文化保护行动”让更多的消费者了解了两湖春，接受了两湖春，更喜爱两湖春。

通过此次整合营销传播，两湖春酒当年就完成千万元的销售收入，效果显著，受到客户的充分肯定。目前，两湖春在当地已经成为一种地域文化的象征，得到了广泛的尊重和追捧。两湖春结合地域文化彰显品牌，弘扬品牌的探索和尝试，为众多新生品牌提供了可资借鉴的品牌建设之道。当人们举杯畅饮两湖春时，更多地是在领略两湖山川的人文美景，在品味博大精深的荆楚文化！