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近年来，国家对白酒产业实行控制政策，使得白酒厂家的竞争日趋白热化。一批白酒新锐利用新颖的品牌概念、到位的广告攻势、灵活多变的营销模式迅速崛起，老牌名酒面临着前所未有的严峻挑战。在这生死存亡的紧要关头，老牌名酒要赢得市场的先机，其关键在于找到“人无我有”的优势之所在，最大限度地挖掘自身潜力。而它们最无法被模仿的核心价值，就是其多年苦心经营和历史积淀造就的品牌。能否成功地将自己的品牌形象植入消费者的心中，并切实转化成消费，成为老牌名酒营销策略的关键。剑南春已经是初具品牌特征的传统名酒，因此我们所有的活动都必须围绕填充它的品牌内涵、为其建立丰满而完整的品牌形象而开展；此外，促销与树立品牌本来是一对矛盾，但我们把“剑南春之旅”的活动作为“剑南春”大品牌下的一个子品牌来做，大品牌带动子品牌，子品牌促进大品牌，品牌从内容到形式都被空前强化了，从而以品牌价值的提升长久地拉动销售。由此，剑南春大胆踏上了一条崭新的将品牌宣传与产品促销有机结合的营销之路。

巧构思“今日快报剑南春”

好的开端往往是整个营销活动成功的关键，“剑南春之旅”也不例外。如果它也和所有其他的旅行活动一样，游游山、玩玩水，仅仅是欣赏风景、放松心情而已，那么不久就会随着时间的流逝淡出消费者的记忆。决不能让“剑南春之旅”沦为一次平庸的活动，要从一开始就让“剑南春”品牌发挥出最大的震慑力，一举奠定它在消费者心目中的地位。开好了这个“虎头”，后面的工作就势如破竹了。

根据各地不同的情况为“剑南春之旅”策划了多种不同凡响的亮相方式，其中，“今日快报剑南春”活动就是非常有冲击力的一种。

2000年低，在武汉媒体新锐《今日快报》上连续发布了5期悬念告示广告：“豪情满天”、“春满人间”、“真心答谢”、“万众期待”、“尽在明天”，市民们的好奇心随着一期接一期的谜题越来越强，大家议论纷纷，都在猜测《今日快报》正在酝酿一次怎样的活动。这时，主角登场了。

2001年1月1日，以99万元价格独家买断发行量达50万份的《今日快报》新世纪第一天所有广告的发布与发行，并免费赠给读者的行动，成功引爆了“今日快报剑南春”活动。所有《今日快报》广告版全部发布剑南春品牌广告和有关“剑南春之旅”的活动信息，同时，派出数百名身穿剑南春礼服的小姐在街头、车站、码头、步行街和商场向过往行人派发《今日快报》，开了中国报业史上同时买断报纸当天发行权和广告权进行产品宣传的先河。

一时间，盛况空前，人们的目光全被吸引过来。武汉的各媒体都对这次创举进行了报道，利用这次的新闻造势活动更进一步地扩大对“剑南春日”的宣传，由此取得更好的效应。新世纪伊始，处处弥漫着剑南春浓郁的芳香，“剑南春之旅”活动被置于人们广泛关注的目光下，一开始便进入高潮。同时，“今日快报剑南春”浓缩了50万张报纸的精华，使“剑南春”品牌和其价值一起深入人心。

运匠心精织天罗密网

在“剑南春阳光之旅”的前期准备活动迅速在全国铺开的同时，制作了详尽的指导手册，小到标准字、标准色、标准组合，大到活动流程、安排步骤，宏观到区域布置，细节到工作人员岗位、人数、负责事项，都要做统一、规范的规定，以保证整个“剑南春之旅”活动在全国范围内，每个环节都步调统一、精密细致。从浙江到上海，从湖北到河北，包括北京，有数十万名消费者参与活动。一时间，人如潮，酒似海，商场、超市、酒店，处处都有“剑南春之旅”的印记。

在活动宣传上，采用了多种媒体整合的宣传攻势，报纸、电视、广播、户外广告和终端广告全面出击，并根据各地特点各有侧重。几乎所有的卖场和同一时期的大众媒体都出现了“剑南春之旅”的活动信息，还成功运用了新兴媒体，网络、168热线一齐上阵，拨个电话或者直接上网点击“剑南春之旅”网站便可参加活动，可以迅速将活动的信息传遍四方。媒体间互为补充、相得益彰，层次分明、综合性极强。同时，派出大量宣传人员到所有终端，负责整个活动的宣传、监督、联络和执行。据统计，“剑南春之旅”活动直接影响辐射的人群达数千万人，发放明信片300万张，回收40万张以上。除媒体运作外，广场活动在“剑南春阳光之旅”宣传中起到极大作用。它大大增加了剑南春与广大消费者面对面交流的机会，强化了“剑南春”品牌在消费者心目中的感性形象。剑南春广场活动最突出的特点是形式上的丰富多彩：各地广场活动形式不同，都以当地群众喜闻乐见、富有浓郁地方特色的节目作为活动的主要内容，“润物细无声”，潜移默化地对消费者进行熏陶和教育。在北京申奥成功的次日，抓住机会，在上海最繁华的南京路步行街举行了大型广场活动。活动以誉满全国的上海京剧团为表演主体，既有传统戏《八仙过海》又有现代京剧《海港》等，精彩纷呈，吸引了大批中外游人，场面火爆。活动现场的电子大屏幕上不断闪着“剑南春集团热烈祝贺北京申奥成功”的红色字样，并不时插播剑南春的形象广告，剑南春美好的品牌形象同北京申奥成功的喜讯一起深深地镌刻在了上海人民的心中。与此同时，活动的精彩片断在上海的媒体上发布，收到了理想的宣传效果。浙江杭州的广场活动则在吴山广场举行。“剑南春阳光之旅杭州之声音乐会”请来浙江杂技总团为观众献上了一台融汇歌舞、杂技、魔术、越剧的文艺表演。十几个小时的活动时间里，广场上聚集了大量观众，取得了良好的宣传效果；还有石家庄、保定、唐山、沧州、南京等地的广场活动也依次进行。直接参与此次“剑南春之旅”广场活动的消费者达到一万人次以上，他们中的一部分被剑南春“俘获”。在观众的欢声笑语中，“剑南春”品牌拉近了与普通消费者之间的距离，在广大消费群体中形成了口碑、形成了话题，再次敲开了消费者的心门。常言道：“虎头豹尾”，不同凡响的开端更需一个波澜壮阔的尾声。作为前期活动最后阶段的抽奖大会，掀起了“剑南春之旅”活动的又一个高潮。本策划根据各个地方的特色，精心选择群众基础深厚的电视台、组织与品牌相关又符合当地特色的文艺节目，使得“剑南春”品牌及企业形象飞入了千万寻常百姓家。河北地区的抽奖晚会大胆采用了现场直播的形式，突出了地方和传统特色，使整场晚会妙趣横生。主持人在节目中将剑南春、酒文化与现场节目有机地结合起来，并有消费者上场“现身说法”。湖北“大赢家”栏目播出了“剑南春阳光之旅”抽奖晚会的盛况。

“剑南春之旅”的重头戏当然在一个“旅”字，这同时也是宣传重点。本策划案提出“品牌之旅，文化之旅”的口号，设计的旅途也远不止是游山玩水。消费者在饱览四川风景名胜之余，还参观剑南春美丽的园区、雄伟的厂房和整洁的车间，了解剑南春悠久的历史渊源和有趣的传说，并在剑南春员工的指导下，亲自参与了酿酒工作，从中体味了好酒问世的艰难；同时，“剑南春”的领导、员工还和消费者们携手联欢，共同探讨造酒、品酒的心得，欣赏了成都战旗文工团带来的精彩表演；在剑南春公园里，消费者们挥锹洒汗，亲手种下了一棵棵小树，并将写有自己名字的卡片挂在小树身上，在与和自己同名的小树合影的同时。将自己的根、信任、和牵挂永远留存在“剑南春”。这样特异的旅程、这样特殊的体验、这样特别的感受，使消费者与“剑南春”品牌越来越近。

喜相逢浓浓春情满华夏

随着“剑南春之旅”活动的热烈开展，剑南春酒重新唤起了老酒友们多年来对剑南春酒的浓情厚意，珍贵的情感被重新释放、还原、归真，另人久久回味。我们借此开展了“剑南春优秀广告语”的征集活动，为宣传活动推波助澜。

上海电影译制厂的著名导演孙渝烽和“剑南春”相交已有三十多年了，在“剑南春之旅”活动轰轰烈烈地展开之后，他在“朋友来了有好酒”一信中深情地回忆了与剑南春的几次接触，对剑南春酒和这次活动提出了殷切的希望，并捎来了美好的祝愿。

同时，“剑南春之旅”在夏季反时令宣传，使剑南春酒在疲软的淡季白酒市场中分外令众人瞩目。越来越多的有一定社会地位和消费能力的年轻人、中年人通过电视、广播、报纸等各种媒体的宣传介绍，开始被它那独具魅力的历史和深厚的文化底蕴所打动，从而在众多的酒中选择了剑南春。除此之外，借着“剑南春之旅”活动的契机，许多普通消费者看到周围的人争相购买剑南春，也纷纷效仿，从而使超市、商场生意大好。

在参加“剑南春之旅”活动的消费者中，既有年逾古稀的老人，也有初识醇酒滋味的少年，有著名的演员、书法家、画家，也有平凡的市民、农民，他们用雪片般的信件和高昂的热情回报这次盛大的活动：或借剑南春酒回想一些旧事，追忆一段如云烟的往昔；或为剑南春拟写广告语，甚至撰写优美的电视脚本；或对剑南春从包装、瓶型、度量乃至营销、宣传、市场前景等方面提出自己的宝贵意见。一切的一切，都为“剑南春之旅”活动赋予了浓厚的人情，使其不仅仅是一次单纯的营销活动，更成为“剑南春”品牌与消费者交流、沟通的窗口。

一路山水一路歌，“剑南春“之旅从一个高潮走向另一个高潮，不仅树立了自己独特的品牌，更为“剑南春”成功地写就了白酒品牌时代的辉煌。“剑南春之旅”活动举行了三期，范围广大全国十个省市，从中产生出的2000多名幸运消费者先后做客剑南春酒厂。“剑南春之旅”使“剑南春”品牌在全国各地的知名度和美誉度迅速攀升，剑南春酒在全国各地的白酒市场份额稳中有升、位居前列，口感、品质受到了普遍肯定，顾客指名购买旅在中、高档酒中名列前茅，饮用比率也大幅增加。同时，活动大大带动了销售网络的建设，顺畅了销售渠道，铺货率、上柜率明显增加，各类型终端窗口效应显著，整个市场销量也呈稳步上升的态势。同时，这一次成功的新营销尝试，为剑南春积累了大量宝贵的营销经验，使剑南春满怀信心地去迎接明天更为严峻的挑战。